Источники маркетинговой информации
1. Вторичная информация — уже существующая, или ранее собранная информация.
2. Первичная информация — информация собранная впервые.
Исследования в ходе которых собирается вторичная информация называются «кабинетными», первичная информация «полевые исследования».
Источники вторичной информации
— Внутренняя отчётность организации
— Отчёты о проведённых ранее исследованиях
— Информация опубликованная в СМИ
— Интернет
— Статистические справочники
— Телефонные справочники, выставки, ярмарки...
Достоинства: относительно низкие затраты, скорость сбора.
Недостатки: устаревание, трудность проверки надёжности источников, информация может быть не полной.
Первичная информация
+Актуальность
+Полнота
+Достоверность
— Высокие затраты
Методы сбора
1. Наблюдение. Объективность получаемой информации. Недостаточность информации.
2. Опрос. Позволяет собирать субъективную информацию о мотивах поведения покупателей. Информация может быть не достоверной.
3. Эксперимент. Позволяет установить причинно-следственные связи и повышать эффективность маркетинговых исследований. Дорого.
4. Панельные исследования. Повторяющийся сбор одной и той же информации у одной и той же группы. Позволяет оценивать динамику потребителей и конкурентов. Участники панели начинают вести себя более рационально(-).
Инструменты
1. Различные технические устройства. Орг. техника, различные счётчики, аудио- , видео- записи.
2. Анкета
а) Закрытые вопросы. Простота ответа. Простота обработки. Предложенные ответы могут не отражать мнением всех участников опроса.
б) Открытые вопросы. Респондент сам формирует ответ на вопрос. Учитывается мнение всех респондентов. Сложность обработки.
Типы закрытых вопросов:
1. Альтернативный вопрос (да\нет)
2. Выборочный вариант ответа (список ответов)
3. Ранжирующий вопрос (сортировка по параметрам: например по важности)
4. Шкалирующие вопросы (респондент определяет своё отношение к чему-либо по предложенной шкале)
Типы открытых вопросов:
1. Вопрос без заданной структуры ответа, респондент сам формирует ответ на вопрос
2. Вопрос на словесные ассоциации
3. Вопрос — завершение предложения
4. Вопрос — завершение рассказа
5. Вопрос — завершение рисунка